Мозг опознает обман в рекламе

04 марта 2012

Когда мы натыкаемся на явно обманчивую рекламу, в нашем головном мозге активируются сразу несколько специфических областей, и опознание обмана проходит в два этапа. К такому выводу пришли профессор Stacy Wood и её коллеги из Университета Северной Каролины в ходе исследования.
Эта работа позволит в дальнейшем выяснить, как повреждение мозга при травме или изменение в связи со старением влияет на восприимчивость людей к нечестным или вводящим в заблуждение предложениям рынка.

В исследовании использовалась функциональная МРТ, с помощью которой учёные фиксировали изменения в головном мозге участников, рассматривающих серию бумажных рекламных объявлений. «Мы не просили участников оценить объявления, напротив - мы старались максимально имитировать процесс пассивного просмотра рекламы, как это происходит в жизни», - объясняет проф. Wood.

Участникам предлагались рекламные объявления трёх групп: «достоверные», «умеренно обманные» и «обманные». Причём, реклама была подобрана так, что участники находили данные продукты одинаково интересными и желаемыми. Таким образом, оставалась лишь одна значимая переменная - обманчивость объявления.

Выяснилось, что при просмотре умеренно обманных и обманных объявлений в головном мозге людей происходит процесс, состоящий из двух этапов. На первом этапе возрастает активность в области мозга, называемой предклиньем и находящейся спереди от теменно-затылочной борозды. Эта часть отвечает за сознательное фокусирование внимания. «Чем более обманное объявление, тем больше оно притягивает взгляд, - комментирует проф. Wood. - Человек как бы изучает потенциальную опасность». Соответственно, чем более обманной была реклама, тем более высокая активность отмечалась в предклинье.

На втором этапе повышалась активность в верхней височной извилине и на границе между височной и теменной корой. Эта область отвечает за «внутреннюю модель сознания» - тип обработки информации, позволяющий нам отличать наши собственные желания и нужды от желаний и нужд других людей, и в частности - предугадывать намерения окружающих. В данном случае это означало, что участники пытаются понять, есть ли нечто реальное за рассматриваемым предположительно обманным объявлением.

«Что интересно, умеренно обманные объявления вызывали более заметную активность на обоих этапах, - отмечает Stacy Wood. - Возможно, это связано с тем, что явно обманная информация отметается сразу как не стоящая детального изучения». Но если умеренно обманная реклама в большей степени стимулирует мозговую активность, значит ли это, что мы более восприимчивы к рекламе, которая вызывает долю скептицизма?

По-видимому - нет. Во второй части исследования учёные нарушали ход второго этапа, мешая испытуемым определить намерения, стоящие за объявлением. В результате они чаще верили умеренно обманным объявлениям. Это подчёркивает важность второго этапа, защищающего нас от доверчивого следования в той или иной мере обманным предложениям.

Каково же практическое приложение этого исследования? «Следующим этапом мы займёмся поиском причин, почему некоторые группы населения более склонны становиться жертвами обманной рекламы, - говорит проф. Wood. - Так, если окажется, что эти области головного мозга изменяются в ходе старения, станет ясно, почему пожилые люди чаще поддаются на обман или подделку. Точно так же, мы можем узнать, как влияют на способность отличать обман от правды и на выбор продуктов перенесенные травмы мозга, которые не редкость в некоторых видах спорта».

Оцените материал
(0 голосов)